“奶茶第一股”会花落“草根品牌”蜜雪冰城吗?

原标题:“奶茶第一股”会花落“草根品牌”蜜雪冰城吗?

炎热的夏天,口渴的路人,第一时间不是找喜茶、奈雪的茶,而是看向四周,找到最近的一家蜜雪冰城,买一杯冰柠檬水,这或许就是郑州的冷饮市场现状。

与喜茶、奈雪的茶等茶饮店相比,均价6元的蜜雪冰城似乎才是让人们成为饮品市场常住客的“罪魁祸首”。然而均价6元的蜜雪冰城,是如何做到市值200亿,与高端茶饮不断较量的呢?

6元、16元与36元,划分饮品消费阶级

蜜雪冰城的起家之路要从在郑州做刨冰的阶段讲起。在经济迅速发展的新消费阶段,茶饮市场也呈现错综复杂的场景,而蜜雪冰城就是历经23年不断发展、进化,终于从小作坊摇身变成遍布全国的连锁饮品品牌。

近日传来蜜雪冰城即将上市的消息,据天眼查APP显示,蜜雪冰城至今不曾有过融资迹象,这个徘徊在下沉市场的茶饮店铺,究竟在布局什么,也令人费解。

通常来说,入局互联网的企业都会经过一系列融资后才能显现出资本对其的看重,但蜜雪冰城却没有走传统老路,而是实打实的在开店、卖货,至少目前如此。

当然,在资本眼中,利润空间大、可持续收入的行业才是值得入手的,虽然新茶饮满足这些条件,但蜜雪冰城似乎不完全符合。相比16元、36元一杯的饮品,均价6元的蜜雪冰城似乎不符合利润空间大这个条件,或许也是因为这个原因才没有资本入场。

在蜜雪冰城,三元一支冰淇淋,四元的圣代、柠檬水,刨除各项成本,所能盈利的空间大多来自薄利多销。相对来说,虽然喜茶、奈雪的茶等高端茶饮在原材料上花费更多,但其盈利空间仍旧要高出蜜雪冰城许多,这也是为什么超过10000家门店的蜜雪冰城只能跟700家门店的喜茶平起平坐的不可分割原因。

蜜雪冰城能够开店超过一万家门店并不仅仅是价格亲民,更重要的是社会消费水平逐年提升,饮品消费在整体消费中的占比也更小,所以能够负担起饮品消费的小镇青年与中年们也不会吝啬在蜜雪冰城的消费。

在下沉市场中,蜜雪冰城属于当之无愧的饮品王者,但仍旧不乏有一些自有饮品与蜜雪冰城争夺下沉市场的地位。一些小门店属于个人经营,毕竟以蜜雪冰城为追逐对象,开店门槛并不像喜茶、奈雪的茶等高端品牌在原材料上的要求,普通材料也能作为小镇青年消费的对象,因此在10000+的蜜雪冰城与无数不知名竞品的背景下,足矣预见下沉饮品市场的消费空间。

2020-2021年,新饮品市场内部竞争更加激烈,老品牌发力争流,新品牌破圈成名,新饮品市场对于流量的竞争并不比一些互联网企业差,甚至有时有过之而无不及。囿于流量之争的玩家开始直面市场分化,但高中低三个阶层,似乎没有谁能够渗透谁,只能维系现状,在各自赛道瓜分市场流量。

相比消费市场流量为王的认知,饮品市场消费者对自身消费能力有很高的审视能力,工资两千的消费者不会每天去喜茶,位处“白领”的消费者不会热衷蜜雪冰城,或许就是大部分新消费青年的选择倾向。

新茶饮被困在各自赛道,蜜雪冰城困在下沉

消费者能够审视自身的经济条件来决定消费喜好,同样的,处于新茶饮赛道的几位玩家也会探秘自身所适应的消费环境。

就目前喜茶、奈雪的茶已经在高端茶饮市场占据一定的地位,继而想要再多招揽流量也是非常力竭的动作,因此两大高端品牌以子品牌去分化、引流下中层市场流量也成了不得已的策略。据公开消息显示,喜茶推出喜小茶,奈雪的茶推出台盖,两家高端饮品品牌不断在流量探索上发力,或许争夺的就是茶饮更高的位置。

相比高端市场的激烈竞争,中低阶层市场的竞争并不比其差,中端市场网红品牌居多,比如一点点、Coco、书亦烧仙草等品牌同样在中端市场稳坐头部,就目前来看,高端与中端市场以及饮品企业并未有太过明显的渗透痕迹,只不过消费阶层量级化,越是上一层级消费层次流量范围越小,反之则越大。

蜜雪冰城曾在开店选址上向高端市场发力,但两者相容性不高,在高成本低利润的经营状态下,也不得以选择了暂时不浸入高端市场,而是持续在下沉市场发力。同时,与下沉市场高度兼容的蜜雪冰城也成为了万店连锁品牌,做到了下沉市场的声名鹊起。

那为什么蜜雪冰城只与下沉市场兼容呢?

首先蜜雪冰城属于加盟制,并且加盟成本较其他品牌更低,因此门店形象上也略逊一筹。同时在研制产品的消耗上蜜雪冰城成本更低、盈利也低,进入高端市场如果不太高价格就会面临回本难的问题。

另一方面,蜜雪冰城的品牌形象起于下沉,品牌力难以上升是因为品牌力被囿于消费信任之中。在先入为主的概念中看,消费者认为蜜雪冰城的价格就是均价6元左右,并且属于平价品牌,与高端品牌相差甚远,因此一旦蜜雪冰城站入高端市场,就必须要面对消费者不会买账的窘境。

总体上来说,平价策略并不适用于高端消费市场,因此就造成了蜜雪冰城也不适合高端消费市场的现象。但消费市场中的流量虽然会呈现高中低,但流量的属性并非固定,而是存在可变化性,下沉市场的消费者也会进行上层消费,上层市场也会进入下沉市场消费,因此蜜雪冰城仍就想要冲破下沉市场的“牢笼”,但这层牢笼真的是对市场的阶层的划分吗?

消费升级,破在下沉

就目前互联网现状来看,互联网平台的生意经写不出流量之外的字,任何实体企业都要以流量为基石来打造自己的企业帝国,阿里如此、腾讯如此,蜜雪冰城亦是如此。

虽然流量处于C端位置,但影响的确实B端,最终反馈到资本面。有时,C端的活力恰恰决定了市场局面。

在新消费时代中,矿泉水并不是唯一选项,饮品市场不断扩展,早已有万亿级别,而蜜雪冰城市值300亿,也成为了其中首屈一指的饮品大王。但饮品大王有大王的烦恼,在IPO面前,蜜雪冰城不得不重新思考对市场的理解。

蜜雪冰城长时间浸于下沉市场,资本对其的目光自然没有对喜茶、奈雪的茶更有耐心,因此蜜雪冰城也有心想要冲入上级市场,在高中低市场中多分一杯羹。上升之心并没有错,但以品牌定位处于下沉的“蜜雪冰城”本身并不合适,如果能够分化、孵化处新品牌攻占中高端市场却并非不可。

子品牌上升可以依靠蜜雪冰城背书,在保障产品品质能够达到上级水准后采取营销策略,并非不能与喜茶、奈雪的茶一搏上级市场,最不济也能在中端市场占领一席之地。当然,目前蜜雪冰城有子品牌“幸运咖”与“吉拉图”,但至于布局方向,仍要看蜜雪冰城如何把握。

可本就受到下沉市场青睐,并要致力于打造平价茶饮,打造中国新鲜冰淇淋-茶饮第一品牌的蜜雪冰城,仍旧需要在流量量级最大的下沉市场发力,毕竟将地基夯实,才有资格与其他品牌叫板,甚至凌驾于其他品牌之上。至少从目前来看,蜜雪冰城在饮品市场的地位非常稳固,并且盈利情况也很可观,其持续续航能力或许高于同行企业。

从蜜雪冰城坚持理念来看,未来要坚持自主创新,坚持质量为本,并且成为受到世人尊重的企业。在以上的观点中,蜜雪冰城所坚持的仍是平价化、亲民化,而这种现象多数处于平衡市场,也就是下沉市场之中。

对于中高端市场,由于原始成本呈递增式上升,所以很难进入薄利多销的阶段,所以才有饮品市场中6元、16元和36元的划分。尽管下沉市场有很多个体经营户在经营自己的品牌,但就知名度而言又很难比得过蜜雪冰城,因此除非式一些网红品牌,不然也做不到与蜜雪冰城竞争的水准。

总的来说,依靠流量的蜜雪冰城,离不开对下沉市场的薄利多销,探索中高消费层级最终反而对自身品牌定位模糊化,一旦影响到原本品牌形象,就很难再通过下沉市场的流量来弥补,因此不如继续挖掘更为广阔的下沉市场,做到真正的中国新鲜冰淇淋-茶饮第一品牌,才是蜜雪冰城真正要做的事情。

当然,面对消费升级的市场,不断创新、与消费者为伍仍旧是企业应当用心去挖掘、感受的,创新促使成长,而流量才是市场存在的根基。

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